在均價100-300元的養(yǎng)生壺市場，北鼎創(chuàng)造了營銷奇跡，通過營造“高級感”的意境，將原本普通的養(yǎng)生壺賣到了千元以上的“天價”。隨著近年來全球經(jīng)濟增長放緩帶來的消費理性化，北鼎的天價養(yǎng)生壺神話還能唱多久?

養(yǎng)生“奇壺”

“保溫杯里泡枸杞”——對于北鼎而言，最成功之處在于抓住了市場上最舍得花錢的兩大群體，女性和養(yǎng)生人群，通過包裝健康養(yǎng)生、精致生活的概念，北鼎養(yǎng)生壺賺得盆滿缽滿。

北鼎理念的成功離不開其創(chuàng)始人張默晗的身影。1988年張默晗的父親創(chuàng)辦了小家電代工貿(mào)易企業(yè)晶輝電器，2003年張默晗進入晶輝從事研發(fā)工作，在為外國品牌KitchenAid、Morphy等代工的過程中，不滿于代工利潤洼地的張默晗萌生了創(chuàng)立自主品牌的想法。2009年，在晶輝電器的投資下，北鼎成立。

成立之初，北鼎推向市場的產(chǎn)品以平價的西式小家電為主，如在天貓旗艦店上架的99元烤面包機等，受到消費者歡迎。如果北鼎延續(xù)走在這條道路上，也許今天他們會成為小熊、新寶等類似的創(chuàng)意小家電企業(yè)，平價大眾。

從2009年左右開始，中國居民消費升級的勢頭開始顯露;2012年，曾在中國折戟的戴森重返中國市場，并憑借無線手持吸塵器敲開了通向中產(chǎn)消費的大門;而保健、養(yǎng)生、她經(jīng)濟都在這十年時間段走向消費前臺，而張默晗從中嗅到了商機。

熬湯喝水是中國人從老祖宗那里繼承的“古法養(yǎng)生”奧義，最早可能源于熬制茶水或中藥材，而在快節(jié)奏的生活、工作壓力下，現(xiàn)代人大概各個都感覺自己“亞健康”;而市場也樂意迎合并不斷催化這種意識，各種保健品、化妝品、養(yǎng)生器具大行其道，為現(xiàn)代人提供額外的“滋補”。

養(yǎng)生壺的用戶大部分是女性，而注重養(yǎng)生的用戶本身代表了會對“顏值”、“健康”、“精致生活”擁有更高追求。從這種底層思路出發(fā)，北鼎在養(yǎng)生壺的外觀設(shè)計、材料、搭配服務(wù)以及營銷上進行了改進和包裝，讓產(chǎn)品更加符合大眾審美喜好。壺，還是那把壺，但是細節(jié)更加精致，顏值更高;再加上網(wǎng)紅達人們關(guān)于精致生活滔滔不絕的洗腦，北鼎養(yǎng)生壺的身價扶搖直上，成為了養(yǎng)生界的一把“奇壺”。

缺乏品牌厚度

對于北鼎養(yǎng)生壺的成功，有家電業(yè)內(nèi)人士認為，其缺乏品牌厚度。“家電品牌被大眾接受，是依靠多年積累的技術(shù)成熟度，是靠產(chǎn)品整體性能贏得的口碑保障，是消費者的信賴。”在該人士看來，北鼎養(yǎng)生壺的成功更多是靠網(wǎng)紅營銷砸出來的短暫“假象”。

有“好事”博主“@杰西的趣時光日記”分別拆解了數(shù)款價值從99元-299元不等的不同品牌養(yǎng)生壺，并與北鼎1098元的高端產(chǎn)品進行對比。最終發(fā)現(xiàn)北鼎產(chǎn)品在內(nèi)部設(shè)計和結(jié)構(gòu)上并不比其他品牌復(fù)雜或者優(yōu)秀多少，除了硅膠密封圈質(zhì)量較好以及運用了英國STRIX溫控器外，其他與平價國產(chǎn)品牌相差無幾。而優(yōu)質(zhì)的密封圈和STRIX溫控器在整個養(yǎng)生壺市場運用并不少見，同時拆解的一款價值299元的產(chǎn)品也搭載了STRIX溫控器，主要起到穩(wěn)定控溫作用。

一些購買了北鼎高價養(yǎng)生壺的消費者已經(jīng)為當時的“頭腦發(fā)熱”而懊惱。網(wǎng)友“海洋的日常”分享了自己的購買歷程，他在天貓旗艦店購買了促銷價為778元的北鼎K153養(yǎng)生壺，但在清洗過程中磕碰到玻璃壺口，造成壺體破損。鑒于產(chǎn)品在1年保修期內(nèi)，該網(wǎng)友聯(lián)系北鼎售后，期待更換或修復(fù)玻璃壺體，最終得到的結(jié)論是壺體屬于人為破壞，客服建議其重新購買壺體，折扣價418元。

這位消費者質(zhì)疑道：一、養(yǎng)生壺屬于一個整體，玻璃配件是否應(yīng)在保修范圍內(nèi)，“配件如此昂貴，幾乎占到產(chǎn)品售價的一半以上，鑒于養(yǎng)生壺清洗過程中易磕碰，北鼎不保修配件是否故意為之?”二、該款養(yǎng)生壺號稱采用“德國肖特玻璃”更耐用更安全，是否夸大宣傳。

在知乎話題“有哪些剁完手就后悔的家電產(chǎn)品”下，北鼎養(yǎng)生壺被點名。“當時可能受了廣告蠱惑，我都是按照說明書操作地，沒有使用不當，用了沒幾個月，下面小按鈕周圍的亮漆全掉了，燒水也出了問題，水一開就自動斷電……性價比低，不值這個價……”有網(wǎng)友分享道。

問題重重的IPO

2014年，北鼎養(yǎng)生壺所屬母公司北鼎晶輝登錄新三板;2017年宣布沖刺IPO;經(jīng)過一年的上市輔導(dǎo)，2018年北鼎晶輝突然宣布撤回上市申請材料，當時公司給出的理由是“鑒于證券市場發(fā)生較大變化，綜合考慮目前的融資環(huán)境和融資時機等因素，公司擬向證監(jiān)會撤回上市申請。”當年5月，北鼎晶輝終止IPO。業(yè)內(nèi)人士認為，北鼎晶輝撤回材料，大概率與當時發(fā)審會審核收緊，過會率降低有關(guān)。

到2019年，北鼎晶輝再次提請IPO。其招股書披露，公司擬發(fā)行不超過 5435萬股股票，占發(fā)行后總股本的25%;擬募集資金3.56億元，募集資金將用于品質(zhì)生活廚房小電綜合用品研發(fā)設(shè)計中心建設(shè)，廚房小電擴建，品質(zhì)生活廚房小電線上營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)、品質(zhì)生活廚房小電綜合用品線下營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。與2017年相比，北鼎晶輝放棄了2000萬元補充流動資金的募資計劃。2020年1月16日，其首發(fā)申請獲得證監(jiān)會通過。

2016年至2019年上半年，北鼎晶輝分別實現(xiàn)營收4.89億元、5.30億元、6.07億元和2.47億元，歸母凈利潤分別為0.52億元、0.41億元、0.68億元和0.30億元。目前，在北鼎晶輝的主營業(yè)務(wù)中，外銷收入占比要高于內(nèi)銷;此外，公司內(nèi)外銷毛利率存在較大差異，外銷毛利率分別為17.59%、17.19%、16.70%和 20.46%;而內(nèi)銷毛利率分別為67.26%、67.89%、67.56%和66.76%，遠高于小熊、新寶、蘇泊爾、九陽等30%-40%的內(nèi)銷毛利率。而北鼎晶輝超高的毛利率主要基于內(nèi)銷產(chǎn)品的高定價貢獻。目前北鼎天貓旗艦店內(nèi)經(jīng)營著5類家電產(chǎn)品，分別是養(yǎng)生壺、飲水機、電烤箱、蒸燉鍋、電熱水壺，以及一些周邊的炊具、配件和食材，均價格不菲。

現(xiàn)在，北鼎晶輝審核材料雖然過會，但發(fā)審會還是要求其對一些問題進行補充闡述。包括公司內(nèi)銷毛利率遠高于同行可比公司，產(chǎn)品高定價、高毛利的核心因素和可持續(xù)性;公司報告期內(nèi)存在少量刷單行為，引起刷單的具體情況與整改措施，是否存在尚未發(fā)現(xiàn)的刷單風險，相關(guān)內(nèi)控制度是否健全;中美貿(mào)易摩擦對公司經(jīng)營狀況的影響。

同時，發(fā)審會還要求北鼎晶輝對2019上半年存在的員工代收款情況進行整改，并闡述措施和效果，以及報告期內(nèi)各種銷售模式涉及的退換貨情況。同時要求其結(jié)合退換貨政策分析相關(guān)權(quán)利、風險的轉(zhuǎn)移情況及其收入確認政策的合規(guī)性。此外，發(fā)審會還要求北鼎晶輝就向惠而浦支付補償款的原因，具體金額，雙方對產(chǎn)品質(zhì)量有無糾紛，是否存在其他因產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生的糾紛或潛在糾紛情況，對公司業(yè)績及持續(xù)盈利能力是否構(gòu)成重大不利影響等進行說明。隨著新冠疫情的發(fā)展，證監(jiān)會也要求今年申請IPO的企業(yè)闡述疫情對企業(yè)經(jīng)營造成的影響與預(yù)期改變。

2019上半年，北鼎晶輝凈利潤雖然增長，但總體營收下降了2.22%;隨著未來消費者捂緊“錢袋子”，北鼎養(yǎng)生壺還能繼續(xù)“天價”神話嗎?